Наталя Піддубенко

Наталя починає свою доповідь з того, що існує певний міт про те, що побудувати бренд в сірій ніші неможливо. Проте, Наталя стверджує, що це абсолютно не так. 

Бренд – це індивідуальний набір образів та асоціацій, що виникає в голові людини при згадці торгової марки. Як приклад, Наталя наводить бренд Coca-Cola при згадці якого, кожна людина має свої асоціації з ним. Це можуть бути сам продукт, звук, сервіс, колір, настрій тощо.

Бренд формується:

• Компанією та маркетологами і це відбувається системно, усвідомлено, послідовно.
• Самостійно і дуже часто це відбувається хаотично. 

Наталя вважає, що обидва підходи мають існувати разом у співвідношенні приблизно 70% на 30%, проте, це не завжди вдається. Бренд формується в будь-якому випадку та живе в головах.

Бренд = готовність заплатити більше та швидше. Впізнаваність + довіра + рекомендації створюють саме той впізнаваний бренд. Наступна статистика наочно показує як бренд впливає на рішення людей:

Помилка 1. Важливість бренду тільки для залучення клієнтів

Наталя спростовує цей міт наступними тезами про сильний бренд:

1. Сильний бренд дозволяє виявити проблему в користувача та показати можливість її вирішення.
2. Також, такий бренд може бути в полі зору у ЦА до того, як він стане користувачем.
3. Сильний бренд дозволяє привести на сайт. Дуже часто, брендовий трафік є найбільш конвертуючим.
4. Також, бренд зменшує сумніви й таким чином збільшує conversion rate.
5. Допомагає зменшити порівняння з конкурентами при оцінці послуги особливо, якщо це емоційна покупка, або важливий час.
6. Також, допомагає повернути користувача, тобто, змусити зробити повторне замовлення. 
7. Найкращий тип реклами — це коли користувач рекомендує бренд іншим людям. Це не про платну рекламу, а саме про щирі рекомендації.

Перший контакт з користувачем може бути ще до того, як в нього виникла потреба. Наталя наводить наступну статистику:

Наталя рекомендує виявити на яких стадіях воронки потрібно зміцнення та за допомогою яких інструментів або каналів.

Помилка 2. Аналіз конкурентів

Наталя стверджує, що аналіз прямих конкурентів — це боротьба тільки за долю ринку, а не за весь ринок. Тому важливо виявити проблему у користувача та показати можливість вирішення. На практиці потрібно досліджувати комунікаційну стратегію не конкурентів, а всіх компаній, що працюють на вашу цільову аудиторію. 

Таким чином, ви можете запозичити деякі ідеї. Проте, якщо ніхто цього не робить, то, можливо, ви унікальні. А, можливо, ця стратегія просто не ефективна та не приносить користі компанії. Але це можна зрозуміти тільки спробувавши та детально проаналізувавши.

Помилка 3. Помилка оцінки бренду

Наталя наводить чотири стадії впізнаваності бренду:

1. Top of mind. #1 гравець на ринку. Це те, до чого всі прагнуть, але це важко.
2. Спонтанна впізнаваність — це асоціація зі сферою або певним переліком. Це дуже гарний результат, якщо вас впізнають без нагадування.
3. Усвідомлена впізнаваність — реакція на назву або логотип.  
4. Досвід використання — можливість дати оцінку (NPS).

Регулярне вимірювання дозволяє не тільки оцінити “долю ринку”, виявити ріст чи падіння, а й знайти нових конкурентів чи не закриті болі користувачів. Наталя рекомендує робити його раз на пів року.

Регулярність вимірювання допомагає коригувати комунікаційну стратегію.

Найбільш впізнавані бренди можуть тільки:

• Нагадати про себе
• Розповісти про нові можливості, партнерства,
• Бути креативними

Бренди зі спонтанною впізнаваністю можуть:

• Розповісти про новий функціонал
• Акції та переваги для користувача

Наталя рекомендує наступний підхід:

1. Виявити на якій стадії впізнаваності бренду ви знаходитесь.
2. Залежно від цього формувати рекламні повідомлення, лендінги та комунікацію.
3. Не перебільшувати обізнаність користувача в сервісі, але й не думати, що він “дурак”.
4. Зберігати баланс між “розповісти все й одразу” та зацікавити юзера.

Помилка 4. Нерозуміння шляху користувача

Цільова аудиторія:

• Ми (та наші знайомі) не є цільовою аудиторією і не можуть бути фокусною групою. Потрібно чітко розуміти, хто ваша ЦА та які її особливості.
• Дослідження 5-річної давнини можуть бути не релевантними. Потрібно регулярно оновлювати дані оскільки ринок змінюється дуже швидко.
• Теорія поколінь – не просто теорія. Кожне покоління справді має свої поведінкові відмінності й з ними потрібно спілкуватись по-різному.
• Кількісні дослідження (анкетування) дають %; якісні дослідження (відкриті питання) дають інсайти.

Наприклад, є такі неочевидні результати досліджень та опитувань щодо Gen Z. Такі результати неможливо вгадати й такі дані постійно оновлюються та змінюються, тому потрібно регулярно проводити нові дослідження та шукати нові дані:

Помилка 4.1. Занадто покладатись на опитування

Опитування клієнтів продукту — це вже лояльні (або частково лояльні) користувачі. Тому, набагато кориснішим є спілкування з потенційною ЦА. Потрібно зрозуміти, що зробити незалежне (соціально-демографічний, психотип) майже неможливо. І тому ніколи не можна ставитись до аналітики як 100% факту.

Якщо ви пропонуєте якусь винагороду для тих, хто проходить опитування, будьте готові до того, що ви отримаєте кращі результати, бо люди почуваються залежними та зобов’язаними і часто дають кращі відгуки.

Помилка 5. Неможливість оцінки брендових активностей

Наталя вважає, що це абсолютно не так і пропонує наступні кроки:

• Регулярне вимірювання brand recognition/brand awareness
• Створення ЕЕАТ – experience, expertise, authority, trust
• Налаштування кросканальної комунікації (визначення каналів за стадіями воронки)
• Розділення активностей на брендові та перформанс

Наталя робить акцент саме на останньому пункті. 

Для дослідження брендового трафіку, потрібно звертати увагу на наступні моменти:

1. Ріст брендового трафіку
2. Ріст впізнаваності бренду
3. Покращення відгуків
4. Згадки та рекомендації за які ми не платимо
5. Релевантні дослідження, вивчення ЦА

Якщо ми говоримо про перформанс, то:

1. Покращення поведінкових
2. Покращення p2p
3. Зниження САС
4. Підвищення LTV
5. Ріст ROI

Можна оцінювати в бренді конкретні канали, але найголовніше — це оцінка сукупності каналів і як всі канали працюють разом.

Наприкінці Наталя ділиться своїми соціальними мережами:

LinkedIn: https://ua.linkedin.com/in/natalia-piddubenko

Telegram: @Natalia_p90

Facebook: https://www.facebook.com/janatalya/