Как построить мультиязычный отдел семантики

Краткий план:

• Как набирать сотрудников, где и кого именно
• Чему их учить
• Какие ошибки они делают на разных этапах обучения
• Как применить и в какую стороны развивать отдел семантики

Необходимость в собственном отделе семантики зависит от количества контента (если от 100 текстов в месяц, то необходимо собственное производство).

Вкратце о NX-Agency: 

• До 2020 года: 1500-2000 тз в год
• В 2020 расширились, набрали 5-7 человек, объем вырос в 10 раз к сентябрю
• На 1 тз копирайтеру уход от 3 до 10 часов, потому и нужен отдел

 

Функции отдела семантики:

• Рисерч, сбор тем и запросов
• Подготовка тз
• Постановка задачи копирайтерам, руководство копирайтерами
• Проверка текстов и правки
• Прием текстов и выдача в работу
• (иногда) оформление текстов
• (иногда) публикация текстов (выполняют джуны).

Почему джуны, а не мидлы в команде?

• Ни один миддл не дал правильного ядра
• У мидлов редко есть знания английского и других языков
• За 3-4 месяца джун делает такой же объем, как и миддл за 3-4 года
• Мидлы выгоревшие, так как семантика – это сложный рутинный процесс
• Проще давать методологию разработки тз свежему человеку

Где искать талантливых джунов?

• СЕО-курсы (лучше всего)
• Сайты вакансий (но нужно больше времени)
• Реклама в тематических сообществах (ТГ, ФБ) эффективна только для мидлов, которых там больше

Знание языков – важный аспект

• Проще научить СЕО, чем знанию языков
• Если уровень ниже В2, то качество ключей, тз и текстов страдает
• В1 не подходит, потому что этот человек плохо пишет
• Благодаря специалисту с уровнем С1 в компании появилась услуга по продаже текстов
• Если нет знаний дополнительных языков, то упускаются дополнительные возможности
• Требование по знанию языков фильтрует 90% кандидатов

Как тестировать кандидатов на знание языка для отдела семантики

• Проверка текста с ошибками
• Диктовка текста и его перевод вживую
• Тесты на грамматику из 50 пунктов (не точно определяют)
• Проверка нейтивами

Важно всегда проверять уровень знаний пруфридерами, которых также нужно проверять.

Тестовая задача по семантике

• Сгруппировать запросы по смыслу
• Сделать структуру статьи по заданным темам

Это нужно и самой компании, и исполнителям, которым нужно понимать, чем придется заниматься.

Как учить?

• ТЗ копирайтеру
• Ключи
• Свежему человеку нелегко сразу разобраться в семантике, анализе, группировке, кластеризации. Сначала учатся делать структуры, а потом уже вникают в ключи.
• 70% времени идет на тз (структуру)

ТЗ копирайтеру (цель – получить лучший вариант статьи)

• Тайтл + H1
• Дескрипшн
• Объем
• Структура H2 – H5
• Комментарии (объяснения логики)
• Ключи
• Коэффициент важности ключа (и инструкция по внедрению этих ключей), благодаря этому качество текста выходит выше.
• LSI
• Перелинковка (только если делается весь проект)
• Блок FAQ

Инструменты

• Ahrefs
• Расширения Google Chrome (Detailed SEO Extension, SEO Meta in 1 Click) – анализ структуры статьи, контента, что особенно важно для анализа структуры конкурентов
• Key Collector
• Сравнение выдачи у Арсенкина с визуальной подсветкой пересечений (хороший инструмент для обучения)
• Keyword Tool для подбора LSI

Тайтл и H1

Какие проблемы возникают, и как их решать?

• Сотрудники путают тайтл и H1
• Слишком длинный/короткий
• Нет ключей
• Часто выбирают слабый ключ для тайтла
• Слишком размывают ключ дополнительными словами
• Использование русских конструкций (под бурж они должны быть короткими и лаконичными)

Как правильно внедрить ключ в тайтл

• Не разделять его падежами
• Лучше вписать в прямом вхождении
• Максимум 1-2 слова перед ключом (например, top, best)
• Внедрить максимум ключей из семантики (без переспама, сохраняя читабельность)
• Если есть возможность внедрить ключ, брать его, а не лишние слова
• Тайтл должен быть максимально оптимизирован под статью
• Анализ тайтлов конкурентов из ТОПов и поиск закономерностей, чтобы применить в своих тз

Подзаголовки и типичные ошибки в них

(Занимает больше всего времени, чем лучше структура – тем лучше и более релевантна статья для пользователей. H2/H3 могут в выдаче появляться в сниппете, и пользователи кликнут по ссылке)

• Оценка нужного количество подзаголовков (10-20 норма подзаголовков на 2-3 тысячи слов, которая хорошо работает)
• Нелогичное построение тз
• Подзаголовки, которые дублируются по смыслу/ключам
• Переспам в H2/H3
• Использование одинаковых ключей при наличии выбора и возможности внедрения разных
• Отсутствие ключа в важных смысловых блоках
• Долгие заголовки, лишние деепричастные обороты, в английском они должны быть более лаконичные

Ошибки в LSI

Для обучения лучше всего использовать JustMagic акварель, который показывает подходящие и бесполезные слова для текста. Визуально потом сотрудники лучше понимают.

• Парсили и вставляли общие слова (как, что, это)
• Слишком много очевидных слов (список пугает копирайтера), лучше добавить 10-20 максимально целевых слов, которые подскажут копирайтеру, о чем писать.
• Много времени уходит на бесполезные сервисы (например, Answerthepublic)
• Пересекали LSI с ключами

Ошибки в объеме

• Простыни текста на 20к символов с 4мя подзаголовками
• 45 подзаголовков на 8к символов
• Давали английским копирайтерам задачи в символах, а не словах

Как учить и делать?

• Показали предыдущие ядра для соотношения тем и объемов
• Купили доступ к копирайтли для просмотра средних значений по выдаче
• Учили соотносить количество подзаголовков к объему текста
• Научили выделять приоритетные и неприоритетные подзаголовки
• Заказывали тексты по их первым тз, чтобы они видели их реальный объем при проверке текстов

Коэффициент важности ключевого слова

Это уже более сложный этап – аналитика, на 3-4й месяц.

Ошибки:

• Низкий коэффициент важным ключам и наоборот
• Не смотрят на KD при постановке коэффициента
• Высокий коэффициент для однокоренных запросов

Внедрение ключей в текст сложнее всего

• Сначала учим вставлять в прямом вхождении в идеальных условиях (скачать виндовс 10)
• Потом рассказываем, как изменить форму ключа или само предложение, чтобы органично вписать ключ
• Учим выбирать подзаголовки для внедрения ключей
• Учим не спамить ключами каждый подзаголовок
• Показываем, что в каждой тематике свои правила, а в гемблинге все вообще иначе

Сбор тем и рисерч ниши

• Полноценно допускаем через полгода
• Рассказываем, как делать темы и ядро в нишах, где еще нет трафика (например, Пинап в Нигерии), показываем свои наработки
• Верхний пласт – выдача
• Средний пласт – частотность, КД, анализ хвостов и их объема 
• Нижний пласт – сайты конкурентов, возраст ссылок и их поиск ПБНок (аналитик, сениор)

Темпы обучения

Первый месяц (под руководством мидла)

• Могут сделать хорошую структуру без ключей
• Учатся использовать копирайтли, Ahrefs
• Определяют объем по средним значениям в нише
• Выделяют хорошие примеры на других сайтах 
• Не работают с тайтлами, ключами, не подбирают темы, не пишут комментарии копирайтерам

Второй-третий месяц

• Делают все пункты самостоятельно, но еще не достаточно хорошо
• Изучили весь софт, кроме коллектора
• Научились выделять хорошие примеры для копирайтеров

Четвертый месяц

• Более-менее самостоятельно работают, но проверять все еще нужно
• Могут подбирать темы для статей
• Только на этом этапе даем коллектор, Wordstat и задачи по Рунету, поскольку тут сложнее инструменты

Обучать на рынке под бурж проще в связи с особенностями языка. В русском же большое количество словоформ и однокоренных фраз, что усложняет процесс для новичка.

Проверка текстов и общение с копирайтерами

• Нужно для того, чтобы семантологи адекватно оценивали объем текста (до этого были сложности)
• Чтобы лучше понимали, как писать комментарии и задачи копирайтерам
• Видно, как копирайтеры внедряют ключи в текст, какие ошибки допускают
• Видно, какие LSI берут в работу, а какие – игнорируют
• Поначалу дают дают копирайтерам забавные правки: “сделайте ближе к тз; закончите мысль; напишите текст лучше”

Благодаря этому они учатся делать семантику качественнее.

Работа с другими языками при составлении тз

• Семантику делают наши сотрудники, но подзаголовки и ключи должен проверять нейтив-пруфридер
• Нейтива-пруфридера и копирайтеров тоже нужно периодически проверять (сокращает количество правок), чтобы держать их в тонусе
• Нужно правильно подбирать нейтива для этой задачи, идеальнее всего работать с другими копирайтерами

Софт скиллы

• “Принцип пирамиды Минто” – книга, помогающая строить структуру логически 
• Залетать в любую тематику с двух ног, то есть уметь анализировать ниши, даже не разбираясь в них и не имея опыта
• Писать лаконичные комментарии копирайтерам (Пиши, сокращай)
• Отличать авторский контент от поискового (построение подзаголовков в формате журнала)

Организация процесса на удаленке

При работе в офисе эффективность команды выросла, но для работы в карантин работали удаленно

• Twist – мини CRM для маленьких команд, или есть Битрикс – слишком сложная и предназначена для больших команд
• Трелло
• Слэк
• Гугл доки
• Чаты в ТГ